Marketing en la era de la IA: de la segmentación masiva a la personalización empática

August 11, 2025

En las últimas décadas, el marketing ha transitado de estrategias de segmentación masiva – mensajes genéricos dirigidos a grandes grupos – hacia una personalización empática, donde cada interacción se adapta al individuo con un tono más humano y auténtico. La irrupción de la inteligencia artificial (IA) ha sido el gran catalizador de esta transformación, permitiendo a las empresas conocer y entender a su público a profundidad como nunca antes[1]. Hoy, los datos fluyen en tiempo real y las marcas pueden ajustar sus campañas uno a uno, humanizando la relación con el cliente pese a operar a gran escala. Pero este avance tecnológico también plantea retos filosóficos y éticos: ¿cómo asegurarse de que estas interacciones sigan siendo genuinas y empáticas, en lugar de meras manipulaciones algorítmicas?

La cuestión no es menor. Según McKinsey, una estrategia de personalización bien ejecutada puede multiplicar por cinco u ocho el retorno de la inversión en marketing y elevar las ventas más de un 10%[2]. Sin embargo, la mera eficiencia no basta: en la era posdigital, los consumidores – saturados de ofertas – anhelan conexión humana real y valores genuinos. A continuación, exploramos esta dualidad tecnología-humanidad desde varias perspectivas: filosofía y autenticidad, economía e innovación, psicología y comportamiento del consumidor. El objetivo es inspirar a los emprendedores a abrazar un marketing más humano apoyado en la IA, pero guiado por principios atemporales de comprensión profunda del otro.

De la segmentación masiva a la personalización empática

Durante buena parte del siglo XX, el marketing operó bajo un modelo de masificación: mensajes estandarizados, dirigidos al "consumidor promedio". Se segmentaba al público en grandes categorías demográficas o geográficas, y la creatividad publicitaria buscaba el máximo común denominador. Esta aproximación produjo campañas icónicas, pero también simplificaba en exceso la diversidad humana. Como criticó Friedrich Nietzsche, existe siempre la tentación de ser “absorbido por la tribu” y renunciar a la propia individualidad[3]. La frase atribuida al filósofo alemán – «El individuo ha luchado siempre para no ser absorbido por la tribu... Pero ningún precio es demasiado alto por el privilegio de ser uno mismo»[3] – resuena hoy en marketing: una marca que trate a sus clientes como masa uniforme pagará el precio de perder autenticidad.

El advenimiento de la inteligencia artificial y el big data ha roto con esa homogenización. Hoy es posible capturar señales de comportamiento, preferencias y necesidades de cada usuario individual – desde sus búsquedas online hasta sus interacciones en redes sociales – y convertir esa riqueza de datos en acciones de marketing a medida. La personalización a escala, antes un sueño, ahora es realidad. Herramientas automatizadas permiten disparar contenidos específicos para millones de personas, adaptando ofertas en tiempo real según el perfil y contexto de cada quien[4][5]. Pero aquí surge el desafío del “valle inquietante” del marketing[6]: si esta personalización carece de nuance, contexto y tono humano, causa rechazo. Un ejemplo cotidiano es la sensación incómoda cuando tras una búsqueda trivial nos persiguen anuncios repetitivos por todos los sitios – una personalización torpe que “se siente intrusiva y molesta”[7]. La personalización empática propone superar esa fricción incorporando verdaderamente la voz humana en el proceso: entender emociones, motivaciones y puntos de vista del cliente, no solo sus clics.

Empresas líderes han descubierto que la clave está en unir tecnología con humanidad. La IA puede procesar datos masivos, pero hace falta criterio humano para interpretarlos con empatía. Como señalan expertos, los datos “leídos con empatía” encuentran el momento y formato ideal para cada campaña, haciendo las acciones más relevantes para el público[8]. En otras palabras, no se trata de bombardear con ofertas hiperpersonalizadas sin ton ni son, sino de ponerse en los zapatos del cliente para brindarle justamente aquello que necesita, cuando lo necesita y de forma respetuosa. Es un retorno a la sensibilidad del viejo tendero de barrio, potenciado ahora por algoritmos avanzados. La tecnología proporciona la escala; la empatía aporta el alma.

Filosofía: autenticidad y poder en el marketing moderno

La filosofía nos brinda lentes críticos para examinar este cambio. Nietzsche, con su énfasis en la autenticidad individual, nos invita a cuestionar las máscaras en la comunicación. En un mundo de anuncios retocados y fake news, la autenticidad se vuelve moneda de cambio invaluable. El consumidor detecta rápidamente la falsedad; en cambio, valora a las marcas que muestran su verdadero rostro – sus valores y propósito – de forma coherente. “Ningún precio es demasiado alto por el privilegio de ser uno mismo”, recordamos con Nietzsche[3], y las empresas también pagan ese precio cuando sacrificar la autenticidad deriva en pérdida de confianza del público. La personalización empática, bien entendida, debe ayudar a revelar la autenticidad de la marca en cada interacción: hablarle a cada cliente como un ser humano único, no como target anónimo. Aquí el marketing se cruza con la ética: significa rehusarse a “engañar a muchos” para agradar a todos, y en cambio atreverse a ser fiel a una personalidad de marca, aunque no guste a la masa completa – porque resonará profundamente con quienes comparten esos valores.

Por su parte, Michel Foucault – crítico de las estructuras de poder – aportaría una mirada interesante sobre la relación entre datos, vigilancia y empatía. En las sociedades contemporáneas, la recolección masiva de datos de usuarios ha sido comparada con un panóptico digital: las marcas lo saben todo de nosotros (o eso parece). Foucault advirtió cómo el poder, ejercido de forma unidireccional, puede deshumanizar las relaciones: “el poder tiende a adormecer la empatía”[9]. Tradicionalmente, la publicidad era vertical y unidireccional (las marcas hablando desde una posición de poder mediático). Pero la democratización de la información que trajo internet ha redistribuido la influencia, erosionando esos viejos poderes[10][11]. Hoy, gracias a las redes sociales y la libre difusión de opiniones, los consumidores tienen voz y voto en la reputación de las marcas. Se impone, pues, un cambio de paradigma: las empresas deben escuchar activamente y demostrar empatía genuina hacia las preocupaciones de la gente. De lo contrario, arriesgan ser "canceladas" o ignoradas por un público que exige sensibilidad y compromiso real con causas sociales[12][13]. El poder de mercado ya no se sostiene sin empatía: las marcas más exitosas en la era de la IA son aquellas que usan el conocimiento que obtienen de los datos no para manipular, sino para servir mejor al individuo, empoderándolo. En términos foucaultianos, podríamos decir que el saber que otorga la analítica de datos debe ejercerse como un poder benévolo, orientado a cuidar al cliente en lugar de explotarlo. La personalización empática encarna este ideal: usar el saber para comprender, no para controlar.

Economía: innovación centrada en el cliente

Los grandes pensadores de la economía también ofrecen luz sobre la revolución actual en marketing. Joseph Schumpeter, famoso por su concepto de destrucción creativa, describió el capitalismo como un torrente continuo de innovación que destruye lo viejo para dar paso a lo nuevo[14]. “La Destrucción Creativa es el hecho esencial del capitalismo”, escribió Schumpeter[14]. Si observamos el marketing en la era de la IA, encontramos un vivo ejemplo de esta dinámica: las tácticas tradicionales (avisos impresos, correo masivo, llamadas en frío) han sido en gran parte arrasadas por estrategias digitales hipersegmentadas, automatizadas e impulsadas por aprendizaje automático. Los marketeros y emprendedores de hoy deben abrazar el cambio continuo: cada nueva herramienta de IA, cada plataforma emergente, puede ser una amenaza para el status quo pero también una oportunidad para conectarse con el público de formas inéditas. La innovación tecnológica en marketing es vertiginosa – desde chatbots y asistentes de voz hasta sistemas de recomendación personalizados – y quien se duerma en los laureles corre el riesgo de quedar obsoleto. Al mismo tiempo, el principio schumpeteriano sugiere optimismo: en cada disrupción hay una oportunidad creativa. Un emprendimiento ágil puede vencer a competidores grandes si sabe aprovechar mejor la IA para acercarse al cliente con soluciones más relevantes. La personalización empática es una de esas innovaciones que hoy distinguen a las empresas dinámicas: comprender de verdad al cliente, y adaptar la oferta en consecuencia, es destructivo para las viejas prácticas genéricas pero creador de nuevas formas de lealtad y valor.

Ningún análisis estaría completo sin mencionar a Peter Drucker, considerado padre del management moderno. Drucker insistió en que el cliente es el centro de todo negocio. Su célebre máxima señala: «Dado que su objetivo es crear clientes, una empresa comercial tiene dos funciones básicas, y solo dos: el marketing y la innovación... lo demás son costos»[15]. Esta sentencia concentra una gran verdad: el propósito esencial de nuestras iniciativas (crear y mantener clientes) se logra entendiendo profundamente sus necesidades (marketing) y adaptándose creativamente a ellas (innovación). La IA en marketing, bien aplicada, combina justamente esos dos ejes: aporta innovación tecnológica al servicio del conocimiento del cliente. Nunca antes fue posible saber tanto sobre los gustos, comportamientos e incluso emociones del público. Pero el espíritu de Drucker nos recuerda que la tecnología solo tiene sentido si ayuda a crear valor para el cliente. De nada sirve acumular datos si no se traducen en mejores experiencias, productos ajustados a lo que la gente realmente busca y un diálogo más significativo. Drucker también dijo que “lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice”. Aplicado al marketing de IA, esto implica leer entre líneas del Big Data: no quedarse en las cifras superficiales, sino inferir las motivaciones humanas subyacentes. En suma, la economía de mercado actual recompensa a las empresas que utilizan la IA para ser más humanas en la práctica: anticiparse a las necesidades del cliente, personalizar con tacto y pertinencia, e innovar continuamente para servirlo mejor. Quienes lo logren verán multiplicarse no solo sus métricas de campaña, sino – más importante – la fidelidad y satisfacción de las personas a las que atienden.

Psicología: entendiendo al consumidor como individuo

Si la filosofía y la economía nos dan el porqué y el qué del marketing empático en la era digital, la psicología nos enseña el cómo: cómo funciona la mente del consumidor, qué disparadores emocionan o persuaden, y cómo establecer conexiones profundas. Un primer aporte viene de la psicología profunda de Carl Gustav Jung. Jung identificó patrones universales de conducta o arquetipos que habitan en el inconsciente colectivo de la humanidad. Estos arquetipos (el Héroe, el Sabio, el Rebelde, la Cuidadora, etc.) aparecen en mitos, historias y también en las preferencias de las personas. El marketing desde hace tiempo aprovecha esta idea: “Jung decía que existen patrones de conducta universales... definió 12 arquetipos de personalidad, que son justamente los que se utilizan en marketing para dotar de contenido a las marcas y segmentar sus mercados”[16]. En otras palabras, las marcas exitosas suelen encarnar un arquetipo claro con el que su público objetivo se identifica emocionalmente. Por ejemplo, una marca tecnológica puede posicionarse como El Sabio (innovador, conocedor), mientras una marca de aventuras puede ser El Explorador (audaz, libre). ¿Qué tiene que ver esto con la IA y la personalización? Mucho: las campañas personalizadas más efectivas no solo recomiendan productos, sino que cuentan historias resonantes, tocan fibras profundas. Al conocer mejor a cada individuo, podemos identificar qué arquetipo le atrae, o qué motivaciones fundamentales están en juego en su conducta de compra, y adaptar el mensaje en consecuencia. La IA puede detectar, por patrones de consumo, si alguien valora más la seguridad, la pertenencia, el logro personal, etc., y así personalizar no solo qué oferta hacemos sino cómo la enmarcamos narrativamente para que realmente le hable al alma del cliente. La sabiduría de Jung nos recuerda que, en el fondo, seguimos siendo seres de símbolos y relatos; un marketing empático usa la tecnología para ser más certero en el relato adecuado para cada persona.

Otro pilar lo aportan los psicólogos cognitivos como Daniel Kahneman, premio Nobel por sus estudios sobre la toma de decisiones. Kahneman demostró que el ser humano no es tan racional como se pensaba: nuestras decisiones están guiadas en gran medida por intuiciones, sesgos y emociones más que por análisis lógico puro[17]. En marketing, esto implica que la emoción a menudo gana a la lógica en el momento de elegir[18]. ¿Cuántas veces compramos algo porque nos hizo “clic” emocionalmente, aunque después justifiquemos la compra con razones? Kahneman distingue dos sistemas de pensamiento: el Sistema 1 (rápido, automático, emocional) y el Sistema 2 (lento, deliberativo, racional). La mayoría de las decisiones cotidianas – incluido qué marca elegir – las resuelve el Sistema 1 en milisegundos. Por eso, un marketing eficaz debe apelar primero al corazón y la intuición, antes que inundar de argumentos racionales[19]. Ahora bien, llevar esta idea a la práctica requiere investigación y empatía. Tradicionalmente, la investigación de mercados se enfocaba en lo que el cliente decía en encuestas o focus groups. Kahneman nos hace desconfiar de esas respuestas conscientes (muchas veces racionalizaciones a posteriori) y observar mejor lo que el cliente hace y siente en realidad[20]. De hecho, los expertos en comportamiento advierten: “La investigación de mercados debe dejar de tomar al pie de la letra lo que la gente dice y pasar a observar lo que hace y a medir cómo se siente... ampliándose con técnicas basadas en la empatía con el cliente y la inmersión en su contexto”[21]. Aquí la IA brinda herramientas poderosas (seguimiento del comportamiento online, análisis de sentimiento en comentarios, neurociencia del consumidor), pero de nuevo es la actitud empática la que marca la diferencia: hay que interpretar esos hallazgos desde la perspectiva humana, poniendo siempre al cliente – con sus emociones y anhelos – en el centro de la estrategia.

Finalmente, Daniel Goleman popularizó el concepto de inteligencia emocional, recordándonos que habilidades como la empatía son esenciales para las relaciones efectivas. En contexto corporativo, Goleman subraya que un líder (o una marca, podríamos decir) triunfa si sabe ponerse en la piel del otro y manejar no solo su intelecto sino también sus emociones y las de su interlocutor. Aplicado al marketing, el equipo de Salesforce explica que la inteligencia emocional facilita identificar al público adecuado y comunicarle con un lenguaje afín, optimizando contenido y segmentación[22]. Un componente clave de la inteligencia emocional es precisamente la empatía, definida como “la capacidad de adoptar la perspectiva de otra persona y aplicar dicha comprensión a situaciones específicas”[23]. Esto es imprescindible en campañas modernas: los consumidores – especialmente los más jóvenes – rechazan mensajes fríos o indiferentes, y en cambio responden positivamente a marcas que demuestran sensibilidad y consciencia social[12][13]. El marketing con propósito es un ejemplo claro: iniciativas que van más allá de vender un producto para conectar con valores compartidos (medio ambiente, inclusión, solidaridad). Durante la pandemia de 2020, muchas empresas ajustaron su comunicación para mostrar empatía y apoyo a sus comunidades, entendiendo el estado emocional colectivo[24]. La IA puede contribuir aquí analizando tendencias culturales y conversaciones en redes para guiar el tono adecuado, pero al final es la humanidad de la marca lo que conmueve. Como dice Goleman, la empatía es la piedra angular de la inteligencia emocional, y en marketing esto se traduce a construir confianza. Cuando una empresa usa la personalización no para invadir la privacidad ni manipular, sino para decirle al cliente “te escucho, te entiendo”, está cultivando un vínculo emocional duradero. Esa es la verdadera personalización empática: una simbiosis de algoritmos y afecto, de datos y comprensión humana.

Conclusión: hacia un marketing más humano e inspirador

La era de la inteligencia artificial no significa el fin del toque humano en el marketing; al contrario, abre la oportunidad de magnificarlo. Nos hallamos ante una paradoja fértil: cuanta más tecnología interviene, más crucial es la humanidad que le impregnemos. Las empresas y emprendedores que sobresalen hoy son tecnólogos humanistas: dominan las últimas herramientas de IA, pero las usan con un profundo entendimiento de psicología, filosofía y ética. Han pasado de la segmentación masiva – que trataba a las personas como números en un grupo – a la personalización empática – que las trata como individuos con historias y emociones únicas.

Este cambio de mentalidad conlleva replantear métricas y enfoques. El éxito ya no se mide solo en impresiones o clics, sino en conexiones significativas. Una campaña personalizada con empatía tal vez alcance menos personas que un anuncio genérico, pero impactará más hondo en aquellas a las que sí llegue. A largo plazo, eso se traduce en lealtad, recomendación boca a boca y construcción de marca sólida. Las marcas auténticas atraen tribus de clientes apasionados, no por manipulación sino por afinidad genuina. En un entorno saturado de información, ser relevante es ser humano: las historias sinceras, las experiencias memorables y el respeto por la inteligencia del consumidor serán la ventaja competitiva.

Tecnológicamente, estamos apenas empezando. La IA seguirá evolucionando – con algoritmos cada vez más potentes e incluso con capacidades de lenguaje natural que rozan la creatividad humana – pero siempre hará falta el liderazgo de personas conscientes. Pensemos en este momento como un renacimiento renacentista del marketing, donde ciencia y arte convergen. La ciencia de datos aporta el cómo (herramientas, análisis, predicciones) y el arte humanista aporta el porqué (propósito, significado, empatía). Juntos, pueden llevar el marketing a su máxima expresión: crear valor mutuo. Valor para el cliente, que recibe soluciones y contenidos hechos a su medida que enriquecen su vida; y valor para la empresa, que construye relaciones más rentables, resilientes y llenas de sentido.

Invitamos a todos los emprendedores y profesionales a abrazar este camino inspirador. A continuación, presentamos algunos ejercicios y reflexiones prácticas para aplicar estos principios en tu propio proyecto o negocio, asegurando que la inteligencia artificial y la empatía caminen de la mano en tu estrategia de marketing.

Ejercicios prácticos para aplicar la personalización empática

Mapa de empatía de tu cliente: Reúne a tu equipo y dibujen un mapa de empatía de su cliente ideal. Anoten qué piensa, siente, ve, oye y dice ese cliente en su día a día[25][26]. Identifiquen sus frustraciones, sus motivaciones profundas y qué soluciones valora. Este ejercicio, proveniente del design thinking, les obligará a ponerse en la perspectiva del cliente antes de diseñar cualquier campaña. Un mapa de empatía bien hecho revelará oportunidades para personalizar mensajes de forma realmente relevante.
Identifica el arquetipo de tu marca: Basándote en la teoría de Jung, pregúntate: ¿Qué personalidad encarna mi marca? ¿Es una Heroína valiente que inspira a sus clientes, un Sabio que guía con conocimiento, o quizá un Rebelde que rompe moldes?[16] Definir tu arquetipo te ayudará a mantener una voz auténtica y coherente en todas las comunicaciones. Luego, considera también el arquetipo de tu cliente: ¿qué busca ser él o ella? Una vez que lo tengas claro, adapta la historia de tu marketing para que tu cliente se vea reflejado como protagonista. Esta alineación arquetípica crea un enganche emocional inmediato.
Auditoría de empatía en tus canales: Revisa tus últimos correos, publicaciones o anuncios desde el punto de vista del cliente. Por cada pieza de contenido, pregúntate: ¿Aporta valor genuino o solo intenta vender?; ¿Reconoce alguna emoción o necesidad del cliente?; ¿El tono es cercano y respetuoso, o frío y automatizado? Detecta dónde podrías inyectar más empatía. Por ejemplo, quizás un correo de recomendación de productos pueda abrir con “Sabemos lo frustrante que puede ser [X problema]…” mostrando que entiendes al cliente. Humaniza el lenguaje: usa historias de otros clientes, anécdotas o metáforas que conecten a nivel personal.
Personalización responsable con datos: Aprovecha tus herramientas de IA o CRM para segmentar de forma más fina, pero respeta siempre los límites éticos. Un ejercicio práctico: haz una lista de los datos que recopilas de tus usuarios (edad, historial de compras, intereses, etc.) y anota junto a cada dato cómo podrías usarlo para ayudar al cliente. Si algún dato no tiene un propósito claro que mejore la experiencia del usuario, quizás debas reconsiderar si vale la pena recopilarlo. Este enfoque te mantiene centrado en la idea de servir al cliente, no de vigilarlo. Además, revisa tus algoritmos de recomendación o targeting: ¿están evitando sesgos injustos? Incluir diversidad en tus pruebas de usuario y simular cómo distintas personas reciben tu mensaje te ayudará a asegurarte de que la IA no refuerza estereotipos sino que realmente personaliza de manera pertinente.
Experimenta y aprende rápido: Adopta la mentalidad de “test and learn”. Implementa pequeños experimentos de marketing personalizado y mide la respuesta. Por ejemplo, crea dos versiones de una landing page: una genérica y otra personalizada (usando alguna variable, como la ubicación o comportamiento previo del usuario), y compara resultados. Según Schumpeter, el cambio es constante, así que convierte eso en ventaja: itera rápido tus ideas de personalización[14]. Prueba distintos enfoques de empatía (distintos tonos, historias o enfoques de valor) y ve afinando con cada iteración. Los datos en tiempo real te indicarán qué resuena mejor con la gente. Este proceso continuo de aprendizaje te ayudará a encontrar el equilibrio óptimo entre automatización e intención humana en tus campañas.
Formación en inteligencia emocional para tu equipo: Integra al menos una sesión al mes de entrenamiento o discusión sobre habilidades blandas con tu equipo de marketing. Puede ser analizar casos de campañas famosas por su empatía, o incluso talleres de escucha activa y storytelling. Fomenta que todos – desde el analista de datos hasta el community manager – desarrollen la capacidad de leer emociones y comunicar con sensibilidad. Un equipo con alta inteligencia emocional estará mejor capacitado para diseñar mensajes empáticos y también para colaborar creativamente entre sí. Como afirma Goleman, la empatía se puede cultivar con práctica y es contagiosa dentro de la cultura organizacional. Un bonus: esto no solo mejorará tu marketing, sino también el clima interno de trabajo, lo cual al final siempre se refleja hacia los clientes.

En conclusión, el marketing empático potenciado por IA no es una moda pasajera sino un salto evolutivo en la forma de vincular empresas y personas. Requiere cabeza fría para aprovechar la ciencia de datos, pero sobre todo corazón cálido para usar ese poder con sabiduría y respeto. Como emprendedor/a, tienes la oportunidad de liderar con el ejemplo, demostrando que es posible innovar sin perder la ética ni la esencia humana. Al aplicar estos ejercicios y conocimientos, estarás construyendo no solo campañas más efectivas, sino también relaciones más auténticas con tu audiencia. Y en esas relaciones, cimentadas en confianza y comprensión mutua, es donde reside la verdadera prosperidad a largo plazo. ¡Manos a la obra en crear un marketing más humano en la era de las máquinas! 🦋📈

[PAPER H + IA]

Fuentes consultadas: Filosofía (Nietzsche[3], Foucault[9]), Economía (Schumpeter[14], Drucker[15]), Psicología (Jung[16], Kahneman[21], Goleman[8]), e informes de la industria[2], entre otros. Todas ellas convergen en la idea central de que la tecnología debe estar al servicio de una mayor conexión humana en el marketing. Siguiendo estos principios, marketing dejará de ser sinónimo de manipulación o spam, para volver a su esencia: crear valor y comprender al prójimo en una sociedad en constante transformación. [15][21]