Homo Economicus 2.0: El Auge de la Autenticidad en la Era Digital

La teoría económica clásica describía al Homo economicus como un agente perfectamente racional, que siempre persigue su propio interés de forma consciente y lógica  . Durante mucho tiempo este “ser” puramente racional dominó los modelos de comportamiento económico. Sin embargo, la realidad humana dista de ese ideal: abundan decisiones guiadas por impulsos, emociones y sesgos, más que por frío cálculo optimizador     . De hecho, Richard Thaler –Premio Nobel de Economía 2017 por sus aportes a la economía del comportamiento– llegó a ser conocido como el “verdugo del Homo economicus” al demostrar que este personaje absolutamente racional era “un ente ficticio” de los modelos teóricos, mientras que las personas reales suelen decidir por motivos muy diversos, no siempre basados en un análisis objetivo de costos y beneficios . A la luz de hallazgos de la psicología y la neurociencia, hoy sabemos que existe una tensión constante entre la gratificación inmediata y el beneficio a largo plazo, regida incluso por diferentes procesos en el cerebro humano . Asimismo, intervienen factores como la empatía, el optimismo irracional, la memoria selectiva y la autoengaño en nuestras creencias  . En resumen, el Homo sapiens de carne y hueso es más complejo y emocional que el Homo economicus simplificado de los viejos manuales.

Homo Economicus 2.0 es la evolución necesaria de aquel modelo, adaptada a los conocimientos actuales y al entorno digital. Este Homo economicus de la era digital reconoce que los individuos son seres sociales con emociones, limitaciones cognitivas y valores éticos, inmersos en un mundo hiperconectado. Como señala el Nobel Jean Tirole en La economía del bien común (2017), en el corazón de la vida económica y social real está la confianza y la cooperación dentro de grupos, más allá del puro interés individual  . Las decisiones económicas modernas no ocurren en el vacío: cada persona forma parte de redes sociales (familias, comunidades, audiencias en línea) que moldean sus preferencias y comportamientos. Así, el Homo Economicus 2.0 entiende que la racionalidad está acotada por la información disponible, los sesgos cognitivos y la influencia de la cultura y la tecnología.

En la práctica, este Homo Economicus renovado opera en un entorno donde los algoritmos y la inteligencia artificial (IA) tienen un rol protagónico. El acceso masivo a herramientas de IA ha transformado la forma en que se produce y consume información económica y mensajes de marketing. Por un lado, disponemos de más datos y poder analítico que nunca; por otro, enfrentamos una sobreabundancia de contenido generado artificialmente. ¿Cómo impacta esto en las decisiones y en la comunicación entre empresas y consumidores? A continuación, exploramos varias facetas –o nuevas especies– de este Homo Economicus 2.0: el Homo algorithmicus, el Homo economicus crítico, el Homo veritas y, finalmente, el Homo ciudadanus (el ciudadano digital empoderado). Cada uno representa un aspecto de la evolución humana en la era digital, en respuesta a un mercado saturado de automatización y a la necesidad renaciente de autenticidad.

Homo Algorithmicus: Dominio de algoritmos y riesgo de saturación

Una de las características más notables de la era digital es el predominio de los algoritmos en la toma de decisiones y en la producción de contenido. El término Homo algorithmicus alude al ser humano cuyas interacciones económicas y sociales están mediadas (y a veces dictadas) por sistemas

algorítmicos. En marketing, esto se refleja en la creciente utilización de IA para optimizar campañas, personalizar anuncios y generar contenidos a escala. Herramientas avanzadas permiten hoy crear textos, imágenes o videos en minutos, algo impensable hace una década. Esta revolución promete eficiencia y personalización masiva: según la asociación IAB Spain, la IA ya facilita análisis profundos de consumidores en tiempo real, anticipando necesidades y adaptando mensajes a cada individuo  . Sin embargo –advierte la misma fuente– la IA no es una panacea: no puede reemplazar la creatividad, la estrategia ni la intuición humana, sino que debe complementarlas, potenciando capacidades sin anular el toque humano  . De hecho, la clave del éxito radica en integrar la IA con empatía y visión estratégica humana, combinando tecnología con entendimiento profundo de las personas  . En palabras de un informe de tendencias digitales, “la IA debe complementar a los humanos… ¿La clave? Integrar la tecnología con empatía”  .

Este equilibrio entre automatización y humanismo es crucial porque el Homo algorithmicus enfrenta un riesgo inesperado: la saturación de contenido genérico. Jamás había sido tan fácil inundar Internet con publicaciones aparentemente perfectas. Empresas grandes y pequeñas aprovechan la IA para producir una avalancha de blogs, posts y anuncios pulidos. Paradójicamente, cuanto más impecable y homogéneo se vuelve el contenido generado por máquinas, más pierde su efectividad persuasiva. Ya se observa que una imagen o texto excesivamente “perfecto” puede resultar estéril, sin vida, incapaz de conectar emocionalmente con el receptor . Un artículo especializado señala que las imágenes sintéticas creadas por IA, a pesar de su realismo, “pueden sentirse sin alma, carentes del tirón emocional que brindan las fotos de la vida real”  . Del mismo modo, los textos producidos por IA tienden a repetir fórmulas y “frases trilladas”, lo que los vuelve previsibles. El resultado es un mercado gris y saturado de mensajes intercambiables, donde cada anuncio se parece al anterior.

Los síntomas de esta saturación ya son evidentes. Por un lado, las audiencias muestran escepticismo creciente ante contenidos excesivamente pulidos. Los consumidores han aprendido a desconfiar de lo que ven en pantalla cuando todo se siente demasiado calculado. Como explica un análisis de marketing digital, las personas están empezando a reconocer cuándo un texto, imagen o incluso voz fue generado por IA, y suelen asociar ese contenido con menor credibilidad        . La ausencia de una voz humana auténtica o de una historia genuina detrás del mensaje provoca que se perciba como algo artificial, diluyendo su impacto   . En otras palabras, los mensajes creados enteramente por algoritmos tienden a “sonar huecos”. Por otro lado, la sobresaturación informativa conduce a fatiga de contenido: ante la inundación de anuncios y publicaciones similares, muchos usuarios simplemente dejan de prestar atención. Un estudio describe cómo la producción acelerada de contenido por IA ha llenado las redes sociales de publicaciones casi clonadas, generando hastío en la audiencia; los usuarios hacen scroll de largo frente a material que se siente impersonal o de fábrica  . En un mercado tan ruidoso, ya no gana quien grita más fuerte con ayuda de bots, sino quien logra conectar de verdad. La conexión humana se ha vuelto el factor diferencial: “lo que capta la atención hoy no es la cantidad sino la conexión – algo que la IA todavía tiene dificultades para entregar”  .

En definitiva, el Homo algorithmicus ejemplifica un dilema contemporáneo: disponemos de un poder tecnológico sin precedentes para optimizar y escalar nuestros mensajes, pero corremos el peligro de ahogarlos en una marea de uniformidad y desconexión emocional. Incluso los expertos lo reconocen: “la IA puede ser una herramienta fundamental, pero no es la solución a todos los problemas de una marca” . La eficiencia algorítmica debe equilibrarse con autenticidad humana . Los consumidores valoran la personalización y la conveniencia que brinda la IA, pero también exigen el toque humano en el contenido  . Esta demanda nos lleva a la siguiente figura en nuestra evolución conceptual: el Homo economicus que desarrolla una mirada crítica frente a la producción masiva de mensajes artificiales.

Homo Economicus Crítico: La mirada escéptica ante los mensajes generados

Ante la avalancha de contenido artificial y formulas de marketing replicadas por doquier, emerge el Homo economicus crítico. Se trata del individuo (ya sea consumidor, profesional de marketing o ciudadano informado) que ha afinado su capacidad para distinguir lo genuino de lo sintético. Si el Homo algorithmicus ilustraba la obsesión por los datos y la producción automatizada, el Homo economicus crítico representa la reacción contraria: la toma de conciencia y la búsqueda activa de autenticidad.

Vemos indicios de este despertar crítico en múltiples frentes. Por el lado del público, crece la alfabetización digital respecto a la IA: la gente común aprende rápidamente a leer entre líneas y detectar esos textos genéricos “muy ChatGPT”, esa estética de imágenes stock generadas por IA o esos videos con voz robótica. Un informe de 2025 señalaba que los consumidores “ya cuestionan el origen de lo que ven y oyen en línea”, preguntándose si proviene de una fuente real o de un algoritmo  . Esta duda sistemática hace que cualquier marca que dependa exclusivamente de contenido generado corra el riesgo de parecer inauténtica o incluso engañosa . Y cuando se instala la sospecha de falsedad, se erosiona la confianza, pilar fundamental de la fidelidad del cliente  . La audiencia, en suma, se está volviendo más escéptica y exigente.

Por el lado de las empresas y creadores de contenido, también aflora una conciencia crítica. Muchos marketers han comprobado ya en carne propia que seguir la ruta fácil de la automatización total no garantiza resultados reales en términos de engagement o ventas. Una cosa es atraer miradas fugaces a un sitio web con anuncios vistosos creados por IA, y otra muy distinta convertir esas miradas en acciones significativas (suscripciones, compras, lealtad a la marca). La lección del mercado es contundente: los contenidos genéricos pueden generar clics, pero raramente generan conexiones profundas. Como reconocen los expertos, la confianza y la credibilidad no se automatizan –requieren mostrar humanidad detrás de la marca           –. Incluso cuando la IA aporta mejoras en eficiencia, las agencias líderes enfatizan que su foco sigue siendo “campañas centradas en humanos”, combinando la tecnología con storytelling auténtico  .

Este cambio de mentalidad equivale a un “paso de elefante” en la industria: se mueve con paso pesado pero decidido. En poco tiempo, tanto grandes corporaciones como pequeños emprendimientos están reevaluando sus estrategias de comunicación. La diferencia entre un mensaje escrito desde el corazón y uno producido por un algoritmo se ha vuelto notoria y hasta palpable. Lo humano vuelve a importar. De hecho, las tendencias apuntan a que en 2026 veremos al ser humano regresar al centro de la escena en marketing y publicidad, como respuesta natural a la saturación de contenido automatizado. Un reporte de HubSpot en español anticipa que “en un mundo saturado de contenidos, ser auténtico marcará la diferencia; la audiencia conectará con marcas y personas que se muestren genuinas”  . La capacidad de crítica del Homo economicus moderno lo lleva a aburrirse y hartarse rápidamente de “más de lo mismo”, abriendo la puerta a propuestas frescas, honestas y con propósito.

En términos de economía del comportamiento, podríamos decir que los consumidores están ajustando sus heurísticos: tras un período inicial de fascinación por lo nuevo (la novedad de la IA generando titulares impactantes), desarrollan ahora “inmunidad” a esos trucos cuando se vuelven moneda corriente. Las emociones recuperan su sitio por encima de los simples indicadores cuantitativos. Esto conecta con las enseñanzas clásicas de la psicología del consumidor: al final, las personas recuerdan y valoran más cómo las hizo sentir una marca que cuántos anuncios vieron de ella. Las campañas que buscan únicamente optimizar métricas sin construir relación están destinadas al olvido. En cambio, las que logren transmitir honestidad y empatía destacarán en el panorama.

Así, el Homo economicus crítico representa un consumidor más sofisticado y un estratega de marketing más reflexivo. Ambos comparten la noción de que no todo vale para lograr una venta o persuadir: los mensajes deben tener alma. Surge aquí la necesidad de algo más que pensamiento crítico; se necesita verdad y significado. Esto nos conduce al siguiente arquetipo evolutivo: el Homo veritas.

Homo Veritas: El valor de la verdad y la autenticidad emocional

El Homo veritas encarna la búsqueda de autenticidad y propósito en la comunicación. “Veritas” – verdad– alude a la transparencia, la honestidad y la congruencia entre lo que se dice y lo que se hace. Tras la saturación de lo artificial, la evolución natural es un regreso a lo auténtico. En marketing y economía contemporánea, esto se traduce en poner énfasis en mensajes humanos, honestos y con significado emocional.

Estamos presenciando un movimiento poderoso hacia la autenticidad en respuesta al exceso de contenido generado. Los consumidores ansían experiencias genuinas: prefieren contenido con personas reales, escenarios cotidianos y emociones sinceras, por encima de campañas excesivamente editadas o perfectas  . En redes sociales, por ejemplo, se evidencia un cambio de estética: cada vez tienen más éxito las publicaciones espontáneas y sin filtros –lo “real” vende más que lo “perfecto”. El auge de plataformas como BeReal (cuyas premisas son compartir fotos honestas, sin preparación) o la popularidad de creadores de TikTok que muestran su día a día tal cual es, indican que la audiencia rechaza el escaparate irreal y premia la vulnerabilidad y la sinceridad     . Como destaca un informe, “momentos sinceros y sin filtro están generando mayor engagement que las publicaciones cuidadosamente curadas”  . Las marcas que entienden esta tendencia están compartiendo más detrás de cámaras, historias de clientes reales, testimonios genuinos y contenido menos guionizado –y están viendo beneficios claros en términos de comunidad y confianza  .

¿Por qué la autenticidad conecta de esta manera? En parte, porque la confianza es la moneda social por excelencia. Un público bombardeado de falsedades y exageraciones anhela algo en lo que creer. Diversos estudios han demostrado que la gente confía más en las recomendaciones de sus pares (familiares, amigos o consumidores como ellos) que en los mensajes oficiales de empresas  . Esto explica el auge del contenido generado por el usuario (UGC) y del marketing de influencers auténticos. Una reseña sincera de un cliente en redes, un video casero de alguien usando el producto, o un empleado de la empresa hablando con pasión de su trabajo pueden tener más peso que la campaña publicitaria más pulida. No en vano, “las personas confían en el contenido de sus iguales por encima del contenido emitido por las compañías”, y ese contenido auténtico genera credibilidad, mayor interacción e incluso conversiones más altas         .

El Homo veritas también se relaciona con la noción de propósito. Ya no basta con vender un producto; la audiencia quiere saber por qué lo haces, qué valores representas y cómo contribuyes al bien común. Las empresas están siendo empujadas a humanizarse, a mostrar sus principios y su lado humano para ganar la lealtad de este nuevo consumidor consciente. Aquí resuena la influencia de la economía del bien común planteada por pensadores como Tirole: las organizaciones deben alinear sus incentivos con el bienestar de la sociedad, o perderán la confianza del público . En marketing, esto implica honestidad radical en la comunicación –admitir errores, dialogar abiertamente con la comunidad, evitar las promesas vacías–. Ser verdadero se convierte en la mejor estrategia a largo plazo.

Un aspecto interesante del Homo veritas es que no demoniza la tecnología, sino que la coloca en su justa medida. La autenticidad no significa rechazar la IA por completo, sino usarla éticamente y con transparencia. De hecho, investigaciones recientes sugieren que el uso de herramientas generativas no necesariamente destruye la percepción de autenticidad si se maneja con franqueza. En un estudio

publicado en Journal of Marketing se observó que cuando los creadores o influencers son transparentes sobre el papel de la IA en la elaboración de su contenido (por ejemplo, revelando que usaron ChatGPT para pulir un guion o Midjourney para un fondo visual), esto no merma la confianza de sus seguidores –incluso puede fortalecerla, al percibir la audiencia honestidad e innovación combinadas  . La transparencia, por tanto, es un pilar del Homo veritas. Admitir “esto fue generado con ayuda de IA” puede ser mejor que intentar pasar gato por liebre. La verdad forja credibilidad.

Además, el Homo veritas entiende la potencia de la emoción auténtica. Sabe que los consumidores no son calculadoras de utilidad, sino seres sentimentales e intuitivos. Apelar a la emoción genuina (una historia conmovedora, un mensaje que refleje valores reales) tiene un impacto memorable. Esto coincide con hallazgos del neuromarketing: los anuncios más efectivos suelen ser aquellos que provocan sentimientos –alegría, empatía, sorpresa, nostalgia–, creando un vínculo psicológico entre el consumidor y la marca . En un mercado atiborrado de estímulos, tocar el corazón del público es más importante que deslumbrar sus ojos. Por ejemplo, una foto ligeramente desenfocada de un cliente feliz puede generar más confianza que un render perfecto generado por IA, porque transmite emoción y realismo . Las imperfecciones hacen humana a la comunicación, y en esa humanidad reside la conexión.

En síntesis, el Homo veritas simboliza el renacimiento de la verdad y la emoción en la economía digital. Representa a un público que premia la franqueza y a las marcas que se atreven a ser auténticas. La inteligencia artificial seguirá presente, pero subordinada a la narrativa humana, no al revés. Este cambio está dando lugar a un nuevo protagonista colectivo: el ciudadano empoderado y actualizado, que toma el control de la conversación. Veamos a este Homo ciudadanus más de cerca.

Homo Ciudadanus: El ciudadano digital al centro de la escena

Finalmente, llegamos al Homo ciudadanus –un término que usamos para describir al ciudadano común y corriente que ha evolucionado en mentalidad y conocimiento tras la revolución digital e irrumpe ahora en el panorama como actor central. Este nuevo ciudadano no es un economista profesional ni un gurú tecnológico, sino la gente de a pie empoderada por la información y las herramientas digitales. ¿Qué lo distingue de generaciones anteriores? Principalmente, su conciencia y agencia en un mercado saturado de IA: sabe lo que quiere, discierne lo auténtico de lo impostado, y exige que se le trate como a un humano, no como a un simple target o segmento de datos.

El Homo ciudadanus es el resultado de todas las tendencias que hemos analizado. Es, por así decir, el “consumidor 2.0” o ciudadano prosumer que tras haber sido expuesto a miles de mensajes generados por inteligencia artificial, desarrolla cierta inmunidad y adapta sus preferencias en consecuencia. Al estar actualizado en los avances de IA (aunque sea de forma general), ya no se maravilla ingenuamente con cualquier video deepfake o texto automático; al contrario, los ve con escepticismo y algo de fatiga. Este ciudadano digital valora ahora por encima de todo la interacción humana genuina. Quiere saber que detrás de una empresa hay personas reales con las que puede conectar, valores auténticos con los que se pueda identificar, y no únicamente un algoritmo siguiéndolo por internet para venderle más. En 2026 y en adelante, lo humano vuelve al centro de la escena gracias a esta demanda colectiva.

Para las marcas y proyectos, la aparición del Homo ciudadanus significa que deberán reinventar su forma de comunicarse y de actuar. Aquellas que continúen recurriendo mayoritariamente a contenidos genéricos de agencia o a copias generadas por IA enfrentarán, con probabilidad, la indiferencia de esta audiencia cansada. Por el contrario, las que coloquen a humanos de carne y hueso en vitrina –historias reales, rostros auténticos, diálogo directo– captarán la atención y la confianza. Y la

confianza, como hemos enfatizado, es precursora de cualquier conversión exitosa. No es aventurado afirmar que las conversiones en el panorama de marketing de 2026 dependerán del factor humano. Un análisis de tendencias de contenidos lo resume así: “La autenticidad no es solo una palabra de moda—es un motor comprobado de conversiones. Ver caras reales y escuchar historias genuinas genera la confianza necesaria para que alguien pase a la acción… Mientras el contenido de IA puede atraer miradas, la autenticidad es la que construye la confianza imprescindible para que esa persona haga clic, se registre o compre”  . En efecto, lograr engagement profundo y ventas sostenibles será imposible sin ganarse primero el corazón del Homo ciudadanus.

Ya estamos viendo este giro hacia lo humano en múltiples sectores. Por ejemplo, en publicidad se ha observado que anuncios protagonizados por empleados reales de la compañía, mostrando con honestidad el proceso productivo o la cultura interna, generan mejores resultados que aquellos con actores y guiones genéricos. En redes sociales, las empresas que comparten contenidos “detrás de cámaras” o testimonios directos de clientes están construyendo comunidades más fieles           . Incluso los algoritmos de las plataformas comienzan a recompensar la autenticidad: redes como Instagram y TikTok priorizan contenido que genere interacción genuina (comentarios, compartidos) y eso a menudo lo logran las publicaciones reales y espontáneas sobre las meramente promocionales

. En resumen, ser auténtico no solo “se siente bien”, es rentable en la nueva economía de la atención.

El Homo ciudadanus, además, tiende puentes entre la tecnología y la humanidad. No es un ludita anti- IA; aprovecha las ventajas que la inteligencia artificial le brinda (mejores servicios, más información, personalización), pero reclama que dichas ventajas se apliquen en favor del bienestar común y no para manipularlo. Este ciudadano espera ética en el uso de datos y responsabilidad en la automatización. Por eso aplaude iniciativas como la verificación de contenidos reales (por ejemplo, sellos de contenido auténtico para distinguirlo de deepfakes  ) y valora la protección de la privacidad. En el fondo, su postura es equilibrada: integrar la tecnología con un sentido humanista. Esta filosofía recuerda, en cierta medida, los ideales de la Ilustración adaptados al siglo XXI: progreso científico sí, pero con el ser humano en el centro.

En conclusión, podemos decir que estamos asistiendo a un momento épico y transformador. El antiguo Homo economicus unidimensional ha dado paso a una constelación de figuras más ricas: el Homo algorithmicus que explora las promesas y peligros de la IA; el Homo economicus crítico que despierta y cuestiona; el Homo veritas que reencuentra el valor de la verdad y la emoción; y, finalmente, el Homo ciudadanus, el ciudadano global y digital que toma las riendas como protagonista y juez de las dinámicas de mercado. Paradójicamente, la revolución tecnológica nos ha traído de vuelta a lo esencialmente humano. En un mundo hipertecnológico, la diferenciación ya no proviene de tener el algoritmo más astuto, sino de demostrar la autenticidad más genuina. Como bien sintetiza un informe de marketing, “en un mundo saturado de IA, ser humano será el verdadero valor añadido”. El paso adelante de la economía y el marketing en los próximos años, a paso de elefante pero firme, parecería llevarnos de regreso al corazón: poner la tecnología al servicio de las personas, y no a las personas al servicio de la tecnología. La era de Homo Economicus 2.0 apenas comienza, y su lección central es clara: la empatía, la confianza y el propósito humano serán el eje sobre el cual giren la economía y la sociedad digital del futuro  .

Fuentes:

• Jean Tirole, La economía del bien común (2017)                 .

• Anne Perkins, The Guardian (10 oct 2017)      .

• Michael Richmond, Orange SEO Blog (2 may 2025)                                             .

• Holly Frew (resumen de estudio en Journal of Marketing, 2025)